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高端产品增速放缓 厨电市场面临新一轮洗牌

中怡康研究副总监兼厨卫研究总监 王伟强

2018上半年,对于厨电行业来讲极其不平凡,既有品牌的组织变革,也有企业结合足球世界杯的多样性营销,以及跨界涉足新品类的战略布局。同样在上半年,整个厨电市场出现了前所未有的负增长。面对这种严峻态势,人们不禁要问,厨电行业究竟怎么了?

厨电市场风云突变

房产市场传导效应显现

根据中怡康测算,2018年上半年厨电市场(烟灶消微蒸烤洗嵌入式一体机)市场规模达到469亿元,同比下降0.5%。行业在过去三年均保持12%增长的情况下,今年市场急转直下,给行业发展蒙上了一层阴影。

2018年上半年,厨电市场传统品类烟灶消均有不同幅度的负增长,蒸汽炉、电烤箱等新兴品类同样表现低迷。只有洗碗机和嵌入式一体机还有较高的增速,但是相比去年的市场表现,增速也下降明显。

从行业发展的角度看,厨电业还处于市场成长期。以吸油烟机为例,国家统计局公布的数据显示,2016年百户厨电拥有量只有48.6台,其中城镇71.5台,农村18.4台,行业发展还有很大市场空间。

在当下节点出现负增长,这就要从市场零售的结构来进行剖析。根据中怡康测算,目前吸油烟机市场新增和替换需求比例大致为65:35,整个市场还是以新增需求为主导,而新增需求又分为新房装修及存量房产品普及。根据国家统计局公布的数据,2017年上半年、2017年下半年、2018年上半年这三个时间段内,房地产新房现房面积的销售增速分别为11%、-11%、-23%,可以看到现房的销售出现断崖式下降,这对厨电2018年上半年的市场造成直接伤害;而现房期房的销售面积也在逐年减少。

同时,从2017年3月开始到当年11月底,已有超百城发布150余次楼市调控政策,一、二线热点城市房地产从严调控,热点城市不断限购、限贷、限价、限售、限商,以上因素叠加,直接影响了厨电2018年的市场表现。

高端产品增速放缓

企业打造新跑道

今年以来,厨电市场线下高端产品增速放缓。以厨电核心品类吸油烟机为例,过去两年行业均价增速分别为8.0%、10.7%,而今年上半年均价为3326元,增幅只有5.9%,均价增幅表现为三年内最低。

从市场的主流品牌看,品牌均价提升受到一定抑制,其中均价最高为4585元的方太,均价同比增长只有1.0%。均价提升放缓的背后是由于受到行业规模发展压力(线下上半年零售额规模下滑8.2%),以及企业策略的主动调整。占据市场主导的高端品牌今年推出的新品,不再是价格边界的外扩,而是在核心价格段内的产品替换,出现了产品“加配不加价”的情况。这种产品投放的策略调整,直接对市场价格段上移形成压制,也对市场其他品牌的产品布局产生一定影响。

今年上半年吸油烟机线上市场零售额增速同比陡降35个百分点,部分主流品牌的增速是个位数甚至是负增长;同时整个市场均价为1593元,均价增速连续四年放缓。此外,在促销节点市场上出现了促销价格战,例如,之前618行业主导品牌促销烟灶套餐多为3180元,而今年降破3000元,主打2999元、2880元,这对整个行业都形成极大的压制。

电商市场的突破口在于除了外部流量的争夺,更重要的是内部结构部的升级,即在多样化的基础上高端化。目前来看,整个市场在简单粗暴地以价换量,这种资源投入是不能持久的。

在今年的大环境下,三、四级市场是为行业提供增量的重点市场,这点已经成为行业共识。各种渠道都在加大资源投入,通过各种方式强化三、四级市场,如京东家电专卖店的服务能力覆盖了全国县级地区2.5万个乡镇、60万个行政村。还有今年发展迅猛的苏宁零售云,以加盟方式推动苏宁在空白市场的立足,其2017年底发布的智慧零售大开发战略已经进入快速复制阶段。以上种种究其根本,是家电主流渠道以核心供应链体系为支撑,通过加盟等多种方式,辐射三、四级县镇,用几年时间完成对三、四级市场的渠道业态再造,强化外延布局抢占空白市场流量。

在市场寻求外延增长的情况下,行业内部增量品类也备受关注,主要是洗碗机和集成灶市场。

今年洗碗机市场,还有超过30%的行业增速,在去年市场倍增的行情下很多厨电企业上马洗碗机产品。与前两年行业进入者以水槽式、台式等主打差异化的产品为主相比,今年更多的进入者模仿行业“前辈”,以集成灶企业为例,几乎全部上马水槽洗碗机,短期内可能给高端品牌制造一定烦恼,长期看这些深耕于三、四级市场的企业将对洗碗机的发展起到推波助澜的作用。

集成灶线上市场1-6月份规模实现15.5万台、9.5亿元,同比增长分别为97.7%、138.3%,线上市场再次实现倍增。在6月份,其单月市场规模达到4.5元亿,同比增长211%。线上集成灶品牌为112个,相比去年同期增加20个,其中新增品牌为57个,占据整个品牌数量的一半以上。集成灶产业相对于传统厨电企业来言,尚处于同一起跑期内,在这个时候企业在传统厨电之外的集成灶发力,弯道破局厨电市场的意图极其明显,各个主流企业的集成灶团队均与传统的厨电团队相区隔,力求用新团体新模式打造新跑道。

市场增幅仍会下降

新一轮洗牌将展开

厨电市场下半年的行情将比上半年还难。从新增需求的角度看,今年1-6月的房地产住宅现房销售情况很不理想,而上游市场的低迷将传导至厨电市场。厨电市场也将受此影响处于下滑通道,市场增幅还会有一定下调,抓好当下的销售是企业下半年的首要目标。

厨电行业提价遇阻对现有市场高端品牌发展有一定影响,但对于第二集团品牌却是难得的战略调整期。今年厨电市场美的试水AEG高端厨电,海尔开始在线下推广卡萨帝厨电等,均是应对市场打造高端品牌,企业品牌间组合的战略意图逐步落地,进而打开了品牌的上行通道。高端品牌的空间争夺将更加激烈,高端市场价格战不可避免。

厨电市场的进入者还在不断增多,代表性有富士康、云米等,这些品牌势必会侵占市场空间,对现存品牌形成挤压。同时在传统厨电之外,众多企业跨界涉足集成灶市场,对整个厨电市场从更宽泛的维度进行分割,品牌端的争夺洗牌势必上演。在渠道方面,线上线下市场下迫于业绩压力,也将有较大的促销投入,发力的重心将放在体量品牌上,这也会对市场品牌格局产生直接的影响,尤其是长尾品牌的市场空间。



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